TECNOLOGIA E TRANSFORMAÇÃO DOS MODELOS DE EMPREENDEDORISMO NOS SALÕES DE BELEZA
Da cadeira e do telefone ao profissional conectado: como cada revolução tecnológica redesenhou a relação entre salão, cabeleireiro e cliente.
Meu avó em sua barbearia Minha mãe fazendo meu primeiro corte
Do início do século 20 para cá, novas tecnologias foram, talvez, o principal fator para o desenvolvimento dos negócios de beleza. Neste dossiê, pretendo dar um breve panorama de como isso aconteceu, com base não apenas em fatos históricos, como também na experiência pessoal de minha mãe, Nelizabeth, cabeleireira que começou a atuar em Porto Alegre na década de 1960, do meu avô, Ademar e do meu bisavô, barbeiros, nos anos anteriores.
Quando a tecnologia criou o salão moderno
Durante muito tempo, a energia elétrica e a água encanada permitiram o funcionamento dos primeiros salões femininos em Paris, nos quais as mulheres eram atendidas por ordem de chegada. Com a popularização do telefone, décadas mais tarde, os salões são obrigados a passar por uma mudança. Minha mãe viveu essa transformação. Quando começou a trabalhar, seu pequeno instituto tinha uma cadeira e um lavatório. Sem telefone, as clientes chegavam e eram atendidas por ordem de chegada. Por isso, uma parte importante do espaço físico precisava ser destinada à espera. Quando o salão ganhou sua própria linha telefônica, tudo mudou, a cliente podia marcar hora, o salão podia prever sua agenda, surgia a necessidade de alguém para atender chamadas, organizar horários, receber clientes e controlar pagamentos, a tecnologia havia criado uma nova necessidade, a recepção. Esse modelo de negócio (recepção + bancadas) se mantém o mesmo há décadas. No entanto, novamente a tecnologia entra em cena para transformar a ordem vigente, agora com os aplicativos de celular. É exatamente essa trajetória — da eletricidade aos apps — que pretendo mostrar nas páginas a seguir.
Breve panorama histórico
O primeiro salão de beleza de que se tem notícia foi aberto em Paris, em 1635, pelo cabeleireiro Champagne, conhecido pela alcunha de Le Sieur (monsieur). Mais tarde, na corte de Versailles, Léonard desfrutaria de muito sucesso por ser o coiffeur de Maria Antonieta e inventor do Pouf, o estilo de penteado extravagante usado pela rainha — e imitado pelas cortesãs. Naquela época, os serviços de um cabeleireiro eram restritos às damas ricas, que podiam pagar por seus penteados. Esse modelo permaneceria praticamente o mesmo pelo século seguinte, com o atendimento realizado no domicílio das clientes. Exceção para os homens, que encontravam nas barbearias os cuidados de que necessitavam.
Os salões de beleza femininos só iriam surgir no início do século 20, impulsionados pela expansão de duas tecnologias fundamentais para seu funcionamento: energia elétrica e água corrente.
A energia elétrica começa a se disseminar na França a partir da segunda metade do século 19, graças à invenção dos geradores de eletricidade. No entanto, essa ainda era uma tecnologia muito cara e não acessível à população em geral. Em 1881, a Exposition Internationale d'Électricité (Exposição Internacional de Eletricidade) de Paris permite ao mundo descobrir as últimas maravilhas que a eletricidade tornou realidade: o telefone de Graham Bell, a lâmpada de Thomas Edison e o bonde elétrico da Siemens. No ano seguinte, as primeiras redes elétricas aparecem simultaneamente nos Estados Unidos e na França. Mas é só no início do século 20 que a energia elétrica realmente se expande e se torna um benefício conhecido dos habitantes de cidades importantes como Nova York e Paris.
Pode-se dizer que o primeiro salão de beleza da era moderna foi o de Helena Rubinstein, aberto em Melbourne, na Austrália, em 1902. Em 1908, Madame inauguraria sua primeira filial parisiense na prestigiada Rue du Faubourg Saint-Honoré. O estabelecimento de Helena era mais voltado aos cuidados estéticos, especialidade de Madame. Mas o de Monsieur Antoine, inaugurado em 1912 na Rue Cambon, tinha como foco os cabelos. De origem polonesa, Antoine é o inventor do mítico corte à la garçonne, estilo adequado às mulheres vanguardistas da época, que revolucionaram os costumes ao adotarem um visual andrógino. Entre suas clientes estavam Édith Piaf e Gabrielle Chanel, elas próprias figuras adiante de seu tempo.
A geração de Antoine e de Helena criou um novo modelo de negócio ao abrir estabelecimentos de beleza destinados ao público feminino. Agora as mulheres não precisavam mais receber em casa seus cabeleireiros. Elas podiam contar com um ambiente exclusivo para acolhê-las, cuidadosamente decorado. Mas no início do século 20, esses estabelecimentos ainda estavam restritos à elite. Só depois da emancipação feminina do pós-guerra é que o acesso à beleza se democratizaria.
Paris, século XVII
Brasil
Na década de 1950, o Rio de Janeiro, então capital da República, concentrava os salões de beleza mais luxuosos do País. O ícone máximo do métier era o francês Renault, que atendia as grã-finas frequentadoras das boates chiques de Copacabana. Antes de curtir a noite no Vogue ou no Sacha's, elas marcavam horário no salão do hairstylist. As vips, no entanto, chegavam sem avisar e eram atendidas prontamente. Em 1952 chegava a São Paulo o francês Jacques Goossens. Ele viera convidado pela L'Oréal para atuar no sofisticado salão Sacha. Um ano mais tarde, o coiffeur inauguraria seu próprio negócio, o Jacques Coiffure; e em 1958, daria início ao Jacques Janine. Este último trazia um modelo inovador para a época, pois pela primeira vez um salão reunia serviços capilares e de spa, capitaneados pela esteticista Janine.
Enquanto o Brasil vivia tempos de glamour, em Londres Vidal Sassoon inaugurava a vanguarda. Nascido em uma família judaica pobre de Londres, Sassoon passou parte da infância em um orfanato judaico, após o pai abandonar a casa e a mãe não conseguir sustentar sozinha os filhos. O hairstylist abriu seu primeiro salão em 1954. No início dos anos 1960, inventa o five point haircut, corte geométrico que livraria as mulheres da ditadura do spray. O estilo se tornaria icônico na cabeça de famosas como a modelo Twiggy e a atriz Mia Farrow, que usou o look no filme O Bebê de Rosemary. Sassoon virou símbolo de uma nova era, em que os costumes mudaram para sempre e as mulheres, definitivamente, conquistariam seu espaço. Ele influenciaria grandes nomes da coiffure, como o inglês Paul Mitchell, e até hoje seu estilo arrojado serve de inspiração para novos hairstylists. Obcecado por imagem, Sassoon criou em 1973 sua marca de produtos capilares sob o slogan "If you don't look good, we don't look good".
No Brasil, a década de 1960 é considerada uma espécie de marco zero da beleza profissional. Nessa época, houve a separação formal entre barbeiros e cabeleireiros de senhoras e foi criado o Comitê Artístico Brasileiro, nos moldes dos que existiam na Europa. Em Porto Alegre, minha mãe abre um pequeno instituto com apenas 50 metros quadrados, uma cadeira e um lavatório. Ela ainda não tinha telefone para que as clientes marcassem um horário e precisava realizar o atendimento de acordo com a ordem de chegada. Por esse motivo, a maior área de seu salão era destinada a acomodar a clientela durante a espera. O espaço não contava com recepcionista, e o pagamento era feito diretamente para a minha mãe.
O Telefone
A primeira linha telefônica do Brasil foi instalada em 1877, na casa de Dom Pedro II, no Rio de Janeiro. Ela interligava o palácio do imperador às casas dos ministros de Estado, a repartições do governo, a órgãos militares e ao Corpo de Bombeiros. As ligações eram feitas com o intermédio de uma telefonista, realidade que só mudaria em 1930, quando surgiu a primeira central automática de telefonia. Em 1965, foi instituída a Embratel, empresa que interligou todas as capitais e as principais cidades do País e, quatro anos mais tarde, veio a primeira estação de comunicação com satélite do Brasil. Apesar de estatal, o serviço de telefonia vai ficando mais e mais popular e, em 1970, atinge-se o número de 4,5 milhões de linhas telefônicas instaladas em residências, escritórios e comércios. O número de telefones públicos ultrapassava os 31 mil, e o sistema de discagem direta a distância alcançava 533 cidades.
É justamente no início dos anos 1970 que a minha mãe compra uma casa maior para abrigar seu instituto de beleza. Com 160 metros quadrados, o espaço tem oito cadeiras, três lavatórios e uma sala de espera que comporta dez pessoas. O mais importante: o salão também tem linha telefônica própria, por meio da qual as clientes marcam horário. Esse detalhe tecnológico permitiu que o negócio da minha mãe crescesse. Ela agora tem uma recepção que atende aos telefonemas e, por meio dos agendamentos, consegue calcular o número de atendimentos futuros.
O celular retirou a agenda de dentro do salão
A partir do final dos anos 2000 e, principalmente, durante a década seguinte, ocorreu uma ruptura que considero tão importante quanto a chegada do telefone. O celular tornou-se uma extensão da vida cotidiana. Facebook, WhatsApp e outras plataformas colocaram profissionais e clientes em contato direto. Parece algo simples hoje, mas pense no que isso representou, durante décadas, o relacionamento comercial pertencia essencialmente ao salão, o telefone era do salão, a agenda estava na recepção, o cliente ligava para o estabelecimento, a recepcionista intermediava o contato e o profissional atendia e de repente, o cliente passou a falar diretamente com seu cabeleireiro. "Você tem horário amanhã?" "Consegue me atender na quinta?" "Olha esta referência que encontrei." "Que cor você acha que ficaria bem em mim?" O telefone deixou de estar sobre o balcão e passou para o bolso de cada profissional. E, simbolicamente, uma parte do negócio também saiu do balcão e foi para o bolso do profissional, essa é, para mim, uma das grandes transformações do empreendedorismo da beleza no século XXI.
De funcionário ou prestador a gestor da própria relação com o cliente
Quando o profissional passa a administrar parte de sua agenda, sua comunicação e seu relacionamento com clientes, começa também a assumir responsabilidades que antes pertenciam quase exclusivamente ao estabelecimento, ele passa a cuidar da própria imagem, da sua rede de contatos, da comunicação, da reputação, do conteúdo que publica, da recorrência dos clientes, e posteriormente, dos seus próprios dados. Ou seja: a tecnologia não modificou apenas a agenda, ela começou a transformar o cabeleireiro em uma unidade de negócio.
Ao mesmo tempo, o salão deixou de ser simplesmente o lugar que "possui o cliente" para se tornar cada vez mais uma plataforma capaz de oferecer estrutura, experiência, marca, ambiente, gestão, educação e comunidade para profissionais que também possuem identidade própria, essa mudança provocou tensões — e continua provocando.
Quem é dono da relação com o cliente? O salão? O profissional? Ou será que essa pergunta já pertence a um modelo antigo?
2016: quando a transformação comportamental encontra a transformação jurídica
No Brasil, outro acontecimento importante dessa história foi a criação da chamada Lei do Salão Parceiro. Eu acompanhei discussões relacionadas a essa transformação por meio da Intercoiffure e de entidades representativas do setor, para mim, havia algo particularmente simbólico naquele momento.
Décadas antes, uma mudança na legislação do trabalho havia interferido profundamente no negócio da minha família e, indiretamente, contribuído para o caminho que me levou à profissão, agora eu estava do outro lado, participando das discussões de uma transformação jurídica que procurava responder a uma realidade profissional que já estava mudando, tecnologia, comportamento e legislação começavam a se encontrar.
E uma pergunta passou a me interessar cada vez mais: se o profissional pode construir sua própria clientela, administrar sua comunicação e organizar sua agenda pelo celular, por que necessariamente precisaria estar preso todos os dias à mesma cadeira e ao mesmo endereço?
SShampoo: uma tentativa de imaginar o salão antes que ele existisse
Foi dessa inquietação que nasceu o projeto SShampoo.
A hipótese era ousada para aquele momento, profissionais poderiam utilizar estruturas de diferentes salões em dias distintos, enquanto a tecnologia faria a conexão entre espaço, profissional e cliente. A cadeira deixaria de ser apenas patrimônio físico de um salão para também poder ser entendida como capacidade disponível, o profissional ganharia mobilidade, o salão poderia otimizar sua estrutura e o cliente poderia encontrar profissionais e serviços de outra maneira.
Em torno dessas questões realizamos, junto a parceiros e instituições como o Sebrae, encontros e iniciativas como o Match — Inovação, Tecnologia, Beleza e Moda, em Porto Alegre. O objetivo era discutir justamente estratégias e soluções digitais para o mercado da beleza, não estávamos falando somente de criar um aplicativo, estávamos tentando compreender que tipo de salão poderia surgir quando tecnologia, autonomia e novos comportamentos se encontrassem.
O projeto atravessou aproximadamente dois anos de desenvolvimento e reflexão. Depois veio a pandemia, alterando dramaticamente as prioridades e os caminhos do setor, mas a experiência deixou uma compreensão que considero ainda mais importante hoje.
Tecnologia não elimina o salão. Ela muda a razão de ele existir
Durante muito tempo, parte do valor de um salão estava naquilo que ele centralizava, hoje grande parte dessa infraestrutura pode estar distribuída. O profissional carrega comunicação, agenda, portfólio e relacionamento no celular; Plataformas podem administrar pagamentos; Redes sociais funcionam como vitrines permanentes; Sistemas podem armazenar históricos e preferências e agora a inteligência artificial acrescenta uma nova camada, análise, recomendação, automação, personalização e produção de informação em uma escala que ainda estamos começando a compreender. Isso não significa que o espaço físico perdeu importância, significar exatamente o contrário, quanto mais a tecnologia resolve o processo, maior pode se tornar o valor daquilo que ela não consegue substituir completamente a experiência. A pergunta deixa então de ser "Para que precisamos de um salão?" e passa a ser "O que precisa acontecer dentro de um salão para que valha a pena estar fisicamente nele?"
O paradoxo da tecnologia: quanto mais digital, mais humano pode precisar ser o salão
Hoje acredito que estamos entrando em uma terceira grande transição. A eletricidade e a água ajudaram a criar o espaço físico do salão, o telefone organizou a agenda e fortaleceu a empresa, o smartphone e as redes sociais deram autonomia ao profissional e criaram uma relação direta com o cliente e agora, inteligência artificial, dados e automação poderão retirar do profissional uma quantidade cada vez maior de tarefas operacionais. Mas o que faremos com o tempo e a atenção que essa tecnologia nos devolver? Talvez esse seja o verdadeiro debate.
Podemos utilizar tecnologia apenas para atender mais pessoas em menos tempo, ou podemos utilizá-la para liberar o profissional das tarefas repetitivas e permitir que ele esteja mais presente diante da pessoa sentada em sua cadeira. essa segunda possibilidade me interessa muito mais.
Porque depois de viver diferentes papéis compreendi algo essencial sobre mim mesmo.
Eu podia aprender gestão, podia compreender negócios, podia participar da construção de tecnologia, mas minha força estava em outro lugar, eu era, antes de tudo, um artista.
E compreender isso não significou rejeitar a tecnologia ou o empreendedorismo, significou entender para que eles deveriam servir, a tecnologia deveria ampliar minha capacidade de exercer minha arte, e não afastar-me dela.
Talvez o salão do futuro seja menos sobre controle e mais sobre conexão
Durante o século XX, um salão eficiente precisava controlar sua estrutura: agenda, telefone, profissionais, estoque, caixa, cliente. O salão do futuro talvez precise dominar outra competência: conectar.
Conectar profissionais e clientes; Tecnologia e sensibilidade; Dados e percepção; Autonomia e comunidade; Eficiência e experiência; Negócio e propósito.
Talvez a maior inovação não seja substituir pessoas por tecnologia, nem transformar cada cabeleireiro em uma pequena empresa isolada. Talvez seja construir um modelo no qual a tecnologia cuide cada vez melhor daquilo que é processo, para que profissionais possam dedicar cada vez mais atenção àquilo que é experiência. Porque ferramentas mudam, plataformas mudam, modelos de negócio mudam, mas, existe algo que atravessa a história, uma pessoa continua sentando diante de outra pessoa e confiando a ela parte de sua imagem e nenhuma transformação tecnológica deveria nos fazer esquecer disso.
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